GoBamberg spricht nicht nur über die Stadt, sondern immer wieder auch über die Menschen, die in ihr leben und arbeiten. Einer von diesen Menschen ist Martin Wilbers. Vor zwei Jahren hat er in der Domstadt eine Unternehmensberatung für Arbeitgeberattraktivität gegründet. Seine Beratung hilft Unternehmen dabei, anziehender zu werden für bestehende und neue Mitarbeiter. Sein Credo: Gute Unternehmen sind zwischenmenschlich. Seine Erfahrungen, die letztlich auch zur Gründung seines Unternehmens geführt haben, hat er nun gemeinsam mit seinen Tipps und Ratschlägen zur Gestaltung einer funktionierenden Arbeitgebermarke, in einem Buch niedergeschrieben. Wir haben mit Martin darüber gesprochen, was seine Leser im Buch erwarten dürfen.
Martin, Anfang Juni ist dein neues Buch erschienen. Ein Leitfaden für erfolgreiche Employer-Branding-Projekte. Warum dieses Buch? Auf dem Markt finden sich zu dem Thema ja bereits viele andere Bücher.
Das ist richtig. Aber nach meinem Dafürhalten sind diese Bücher häufig wissenschaftlicher Natur und konzentrieren sich auf den Marketingbereich des Themas. Ich wollte einen praxisorientierten Leitfaden schreiben, der ohne allzu viel Theorie auskommt und andererseits ein Problem aufgreift, welches ich als essentiell für jedwedes Employer-Branding-Projekt halte.
Und welches Problem wäre das?
Die meisten Projekte im Bereich Arbeitgebermarken werden ausschließlich aus Marketingsicht betrachtet. Mit welcher Kampagne über welche Kanäle erreiche ich die für mich relevanten Zielgruppen? Was aber kaum Berücksichtigung findet ist, dass Marketing ohne ein gutes Produkt nicht funktioniert. Erfüllt das Produkt, dass ich vermarkten möchte, nicht die Bedürfnisse meiner Zielgruppen, werden sie es nicht kaufen. Das ist mit Arbeitgebermarken nicht anders. Oft werden die Arbeitgeberqualitäten eines Arbeitgebers nicht hinterfragt, sondern beispielsweise eine Agentur wird damit beauftragt, das vorhandene Arbeitgeberprodukt an die Zielkunden zu kommunizieren. Das kostet einen Haufen Geld und funktioniert nur bedingt. Zumindest im Mittelstand ist das oft beobachtbar.
Das heißt, Unternehmen müssen erst über ihr Arbeitgeberprodukt, also über ihre Arbeitgeberqualitäten nachdenken, bevor sie sich mit Employer-Branding-Kampagnen befassen?
Ganz genau. Die Attraktivität eines Arbeitgebers hängt nicht allein davon ab, wie schön seine Fassaden gestrichen sind. Spätestens nach dem Anlanden der gesuchten Fachkräfte, schauen diese ja hinter die Fassade und erkennen das „wahre Ich“ eines Arbeitgebers. Also das tatsächliche Arbeitgeberprodukt im Rahmen der sogenannten Employee Experience oder Employee Journey. Das ist quasi Neudeutsch für die Erfahrungen, die neue Mitarbeiter während und nach ihrer Einstellung mit dem Arbeitgeber machen. Außerdem darf man die bereits vorhandenen Mitarbeiter nicht vergessen. Das passiert leider oft. Und die wundern sich dann nicht selten, dass ihr Arbeitgeber sich draußen in einer Art und Weise präsentiert, die sie drinnen so aber gar nicht erleben.
Was sind denn dann die Faktoren, die einen Arbeitgeber attraktiv machen?
Pauschal ist das immer recht schwer zu sagen. Es hängt stark von den betrachteten Zielgruppen und deren Bedürfnissen ab, was einen Arbeitgeber für sie attraktiv macht. Und auch wenn eine vollkommene Individualisierung des Arbeitgeberangebotes meistens nicht möglich ist, kann man dennoch versuchen größtmögliche Schnittmengen zu finden. Was eben dann nicht gut funktioniert, wenn man nur mit dem eigenen Selbstbild als Arbeitgeber arbeitet. Potentielle und bestehende Arbeitskräfte sind der Kunde. Um die muss es gehen. Wobei ich an der Stelle unbedingt anmerken will, dass ein Arbeitgeberprodukt natürlich kein reines Wunschkonzert ist und die Bedürfnisse des Arbeitgebers ebenso berücksichtigt werden müssen.
Gibt es denn Faktoren, die man beispielhaft nennen könnte, weil sie häufig eine Rolle bei der Arbeitgeberattraktivität spielen?
Ja, die gibt es durchaus. In einer Vielzahl der Fälle zeigt sich doch, dass ein häufiges Problem die Unternehmens- und Führungskultur darstellt. Im Mittelstand trifft man oft auf Kulturen, die sich über die vergangenen Jahrzehnte nicht so recht weiterentwickelt haben, sondern in ihrem Kern noch nach eher tradierten Maßgaben, Vorstellungen und Glaubenssätzen funktionieren. Hier muss man genau hinsehen. Immaterielle Faktoren sind immens wichtig für die Attraktivität als Arbeitgeber, aber eben nicht ausschließlich. Die harten Fakten, etwa Gehalt oder flexible Arbeitszeiten, sind ebenso relevant.
Was müssen Unternehmen denn mitbringen, um eine erfolgreiche Arbeitgebermarke gestalten zu können?
Das versuche ich im Buch mit verschiedenen Beispielen aus meinem beruflichen Alltag in Kundenprojekten aufzuzeigen. Anonymisiert versteht sich. Ich glaube, ich kann entlang der Beispiele recht eindrücklich zeigen, was sich verändern müsste. Und ich glaube, viele Unternehmen beziehungsweise Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer inklusive der Führungskräfte können das eigene Unternehmen in einigen der Beispiele wiederfinden. Grundsätzlich muss man sagen, dass es eine gewisse Veränderungsbereitschaft braucht. Sonst kann ein gutes Arbeitgeberprodukt kaum gelingen.
Und wie kommt man dann zu einer Arbeitgebermarke?
Ich habe in meinem Buch meinen Entwicklungsprozess niedergeschrieben. Er orientiert sich an der agilen Methode des Design Thinking. Und zwar deshalb, weil diese agile Methode darauf ausgelegt ist, die Kunden, also bestehende und potentielle Fachkräfte, immer wieder in die Projektentwicklung einzubeziehen und sich nicht nur auf sekundäres Material oder das Bauchgefühl zu verlassen. Beides ist natürlich auch wichtig, aber aus meiner Sicht ist nichts besser, als sozusagen der „direkte Feldkontakt“ mit den Menschen, die bereits in einem Unternehmen arbeiten und solche, die dafür in Frage kämen, um über Sichtweisen, Bedürfnisse und Erwartungen zu sprechen. Am Ende steht natürlich auch die Marketingkommunikation. Es gilt: Employer Branding beginnt mit Employer, also dem Arbeitgeber, nicht mit der Marke beziehungsweise Markenkommunikation. Marken sind ein Vehikel und erfüllen keinen Selbstzweck.
Neben dem Buch hast du ja auch einen neuen Podcast gestartet. Worum geht es dabei?
In meinem Podcast versuche ich möglichst aktuelle Themen oder Themen, die häufig diskutiert werden, aufzugreifen und im Rahmen einer Betrachtung aus Sicht des Employer Brandings beziehungsweise der Arbeitgeberattraktivität zu beleuchten. Ich versuche Tipps zu geben, aber auch ein paar Gedanken, die vielleicht hilfreich beziehungsweise inspirierend sind. Gemacht ist der Podcast für alle, die sich für Arbeitgebermarken interessieren und für diejenigen, die an diesen Themen im Mittelstand arbeiten. Etwa Geschäftsführer und Personaler.
Lieben Dank für das Gespräch, Martin!
Sehr gerne, Christoph.
Und für alle die, die sich Martin´s Podcast anhören wollen, gibt es hier den Link dorthin: https://www.martinwilbers.de/podcast.html
